カメさん日報

デジタル化で店頭の購買行動を科学する！

「マーケティングとは、商品をめぐる戦いでなく、知覚をめぐる戦いである」

アル・ライズ、ジャック・トラフト 「モノ余りの時代には、消費は、経済学でなく、心理学で考えなければならない」 　セブン＆アイカンパニー会長　鈴木　敏文 といったように、マーケティングでは、デモグラフィック的なアプローチではなく、サイコグラフィック的なアプローチの重要性が増している。以上のようなことは、随分以前から言われているが、現実としては、サイコグラフィックは、おカネがかかりすぎて、結局、費用対効果の関係で、デモグラフィック的なアプローチが多い。 しかし、情報技術の発達と、データマイニングの精度が上がってきており、最近は、医学的なアプローチも可能になっていて、マーケティングの進め方が大きく変わってきている。

特に最近は、デジタルサイネージも、電車の中、お店の中など、様々なところでみられるようになってきた。

さらに、最近は、デジタルサイネージも街や電車、店の中でもあちらこちらで見れるようになってきた。デジタルサイネージは、単に、静止画や動画で情報提供するだけでなく、何人がどの位の時間、デジタルサイネージを見たのかなど、様々な情報収集ができる。情報収集ができれば、ネットと同様に、そのデータに基づき、様々な分析ができるようになる。つまり、今まで、感覚的にしか分からなかったリアルな購買活動や広告の有効性についても把握でき、様々なアクションが可能になるのである。

いちはやく取り入れた企業とそうでない企業では、大きく差が開くことになる。

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少し前の本であるが、メディア関係の全体像を把握するには、分かりやすい。

ICT業界は営業からコンサルタントへの呼称変更！

以前ブログで、営業の機能が変わってきているので、もう思い切ってコンサルタントかアドバイザーに呼称を変えてしまった方が、以前の営業のイメージに捉われず、営業マン自身の意識が変わるからいいのではないかといったことを書いた。

そうしたことをある経営者の方に、お話しをしていたら、「うちは、まだだが、既に、営業をコンサルタントにシフトしている企業もあるよ」と情報提供してくれた。その会社では、既に、半分近くコンサルタントにしてしまったとのことだ。

ＩＣＴ業界は、営業社員が、ローラーして、新規開拓、或いは、キーパーソン探しといったことは、やめてしまったところも多い。

そうしたところは、アウトソーシングをして、コンタクトセンターからテレマーケティングを行い、リードが上がったお客様へ、営業パーソンが訪問するといったプロセスにしている。

そうすると、ある程度、お客様の状況やオファーが固まった段階での訪問になる。そのため、お客様としては、しっかりとした提案を持ってくるのではないか？といった期待が高まる。こうしたプロセスに変えると、初回訪問から、ソリューション提案のたたき台を用意しなければならない。正に、コンサルタントの仕事である。本当に、営業パーソンに従来型の営業をさせてはいけない時代になった。

1日24時間の中で、どのコンテンツ提供を選ぶか？

日本でもブロードバンドのインフラが急速に整備されて、映画コンテンツは他でも見れるけど、ユーチューブでも見れるとなると、映画館、ＴＶ、Ｇyao、ユーチューブ、レンタルビデオ・・・一体どこを利用したらいいんだろう？又、このことでそれぞれに、どのような影響があるのかは興味深い。 最近、小学生の娘と映画館へアニメを見に行くことが多いが、事前にグッズ販売がされ、映画館で、「パパも、一緒にスクリーンに向かって力を結集して」言われて、娘と一緒に光が出るグッズで光は放ち、主人公と一体になる・・・・といったように、体験型で、双方向になっている。明らかに、他との差別化を意識している。 同じコンテンツを提供していても、少しづつ提供の仕方を変えたり、あるいは、補完的サービスを提供することになるのかなとも思う。ＴＵＴＡＴＹＡからは、いやという程、メール配信が携帯に来るし、最近は、宅配まで・・本当に囲い込みとプロモーションであの手、この手だ。 価格面では、コンテンツの価格破壊が起きるのだろうか？ユーチューブの収益モデルは、広告料からとなると・・他は、何かの付加価値がないと通常は安くするか、或いは、補完的なサービス（価値）を提供しなければならない。しかし、身体は１つで１日２４時間しかない。あれもこれも見たいけど、もっと時間が欲しいですね。

 

家庭での魚消費で感じるサービス経済化

水産業界を取り巻く環境変化は、どうなっているんだろう？骨があって食べずらい。生ゴミがでる・・・等々の理由で、食の「魚離れ」が進んでいる。よって、水産業の業績は、全体的に伸びていないと言われている。

本当にそうかな？と疑い深い私は、インターネットで検索した。便利になったもんだ。戦後、増えた魚の消費量も、平成になってからは横這いとなっているが、「魚離れ」と言われるほど食べなくなっているわけでなく、離れているのは、「家庭での魚調理の手間」である。不況になって、外食が減り、内食が増えたと言われるが、大きなトレンドとしてあ、家庭での魚調理の手間を、掛けなくなっている。　（加速する“魚離れ”どうなる？「魚の国｣日本）

思い込みではなく、factを押さえないと間違った判断をしてしまう。家で料理をしていた魚ではなく、お惣菜を買ってくる。あるいは、外で魚を食べる。これは、家で洗濯をしていたものを、クリーニング屋に出すと同じで、お金で手間を買っている。こうした現象を、サービス経済化と言われるが、様々な影響が出てくる。

水産会社としては、家食が減っているわけであるから、売り先は、詳細の検討をしないといけないが、例えば、売り先は、回転すしなどの外食をターゲットにしなければならない。又、料理の手間を省くことに価値があるのであれば、加工品にもっと力を入れなければならない。

それにしても、家で実際に焼いた魚の方が、スーパーで焼いた魚を買ってきてチーンと電子レンジで温めたり、外で食べるよりも、数段おいしいと思うけど、本当に忙しい時代になった。その割には、決して、豊かさを感じなくなったし、実際、所得も減っているのは、何故でしょうか？

上海万博で考える中国と日本の経済成長

北京オリンピックが終わった頃、メディアによるが、８％、７％、中には、ドイツ銀行のエコノミストのように６％といった数字が出ていた。今、上海万博で盛り上がりを見せているが、上海万博以降はどうなるだろう？私の知人も上海万博に出展して盛況だと言っているし、一昨年、上海へ行った際、相変わらず大きな規模での工事中が多く、ドンドン開発が進んでいると感じたが、どの位、こうした成長が続くだろうか？

まだまだ、続くといった楽観的な側面では、①日本やアメリカのバブル崩壊を見て手を打てること　②完全な自由経済ではないため、政府として政策を打ちやすいこと　が挙げられる。そして、中国政府は、成長率を維持するために、大規模の減税や、公共事業の拡大など財政刺激策を打つことが予想される。しかし、一方、以前、東京大学院の伊藤元重教授にお話を直接聞いたことがあるが、「国があれだけ注力をしての１０％前後の成長率は、効率が悪い」とおっしゃっていた。

４０数％が製造業といった比率ではあるが、「世界の工場」といった面は、インド、ルーマニア、ベトナムその他、低コスト地域が他にもある。今後、どのように経済成長をさせるかの内容も重要な視点になる。サービスへの支出も他の先進国同様上がってくることは間違いない。更に、経済成長を、どの位のレンジで見るかであるが、長い目で見たら、一人っ子政策で高齢化が急速に進むことも、将来的な経済成長に必ず影響してくる。

一方、日本は、どうだろう？世界でも歴史でもビックリするような低政策金利。年間の税収の倍の予算を使いながら、アクセルを踏んでも相変わらずの低成長である。更に、自民党時代と、結果的にあまり変わらなくなりつつある予算計上や、事業が分かっていない同士が行っているのではないか感じる事業仕訳にも疑問を感じる。事業仕訳は重要であるが、どの位の効果が期待されるのだろうか？分母を減らすと同時に分子の拡大の手を打たないとじり貧になることは目に見えている。

つまり、今後の日本の経済成長は、需要喚起策だけは限界がある。どのように経済資源を増やしていくかだが、資源が少ない日本では有形の経済資産を増やすことは難しい。キャノンの特許戦略がいい例であるが、知的財産のフル活用、無形資産の創出で国際供給力を高めていくことが必要だと思う。そのために、国民の能力向上を図り、日本は付加価値の高い仕事に、中長期的な視野で取り組むのが最重要課題ではないかと思う。漫画といった話もあったし、観光立国といった話もあるが具体策が見えない。政府は、事業仕訳といった分母削減だけでなく、分子拡大についても、バランス良くもっと国民に発信してほしい。

郵政民営化で実感することと、気になる今後の姿

ローソンでも郵便が出せるようになったり、便利になったので特別に窓口に行くことがなかったが、翌日１０時迄遠方への郵便を送る事情が発生し、港北郵便局へ足を運んだことがある。

港北郵便局の窓口は２４時間空いているが、朝早かったこともあり、郵便の作業をしていた方が対応してくれた。

受け応えは非常に丁寧だし、わからなそうなことがあると、先回りして案内しくれる。今回は、１０枚Ａ４の紙を入れるんですね？といってコピー用紙を持ってきて測りにかけて、〇〇で大丈夫です。多少、余裕がありますので、問題がありません。といった具合だ。以前、小泉改革の目玉で、民営化がどうかといったことで解散総選挙までなったが、サービス向上といった視点だけすれば、確かに現場の意識は変わってきている。

以前だったら、〇〇グラムまでは、切手代がいくらですから・・そこの表に書いてありますからお確かめください・・・だった。人によるサービスは、特質上最もバラツキが大きい。マニュアル化が行き過ぎると、逆に柔軟なサービスができない。そういった意味で、人の意識、感受性、スキルの問題は大きい。

随分、前の話になるが、未来学者アルビン・トフラーが、当時のＡＴ＆Ｔへのレコメンデーションが採用されなかったが、その後の民営化で、トフラーが提言した通りになったことから、変革には外圧が一番大きいといったことを言っていたが、正に、そうだな～と実感した。

その、郵政民営化について、民主党政権下で、亀井静香大臣の働きかけで見直しが掛かっている。当然、世界各局の民営化後の状況から、メリットもデメリットもあることは、十分理解できる。しかし、具体的に見直した後の姿が、なかなか見えてこない。是非、具体的な像を国民に示してほしいと思う。

 

サービス業の価格設定は？

サービスの値段について考えてみたい。例えば、先週、行きつけの理容店で聞いてみると「組合で決まっているんだけど、１分１００円を目安に料金設定している」と言っていた。

最近、多くの駅でも空港でも見かけるが、ＱＢハウスのように、シャンプーや髭剃りなど、お客様が自分でできるところはサービスを行わず、カットだけを１０分でやってくれるが、確かに１０００円（税込）だ！それにしても、髪の毛をエアーウォーシャーで付いた吸い上げるのは、よく考えたもんだ。

マッサージも多少の地域差は、あるものの１分１００円前後である。４０分４０００円前後が基準になっている。業界で決められた基準になっているものもあるだろうが、ほとんどは暗黙の業界の規範で決められていると予想される。そして、そうした基準もなく、なかなか比べにくい業界も多い。

ちなみに、教育ビジネスでも価格差は大きい。同じテーマで、資格試験校では、１日どの位の値段になるのだろうか？商工会議所では？家庭教師では？・・同じテーマで数倍以上の開きがある。もちろん、学校の先生が教えるような内容だと付加価値がないので、当然各社工夫しているが、本当に、サービスの値段の付け方は難しい。

価格コムで、思いつくまま「マッサージ、エステサロン、キャバクラ、コンサルタント・・・」とサービス業の価格比較をしてみたが、そもそも比較さえされていない。出てくるのは、マッサージチェアといった製品に置き換えられて比較されたものが並ぶ。つまり、サービスの値段は比べにくいのだ。確かに、お寺の坊さんも高い方がありがたく感じる。ここに、価格設定、プライシングの秘訣がある。

地道なコストダウンも大事だが、限界がある。価格競争に巻き込まれないためには、モノ（製品）であっても、サービスの要素を組み合わせて提供すれば、単純に比較されにくくなる。コンサルティングサービスを提供しているＩＢＭは、日立や富士通などの同業と比べて圧倒的に利益率が高いのは、サービスを組み合わせているからである。

高級ブランド品のマネジメントを考える

ギリシャ問題について白川日銀総裁は、「日本への影響は、限定的であり回復基調・・」との記者会見を２日前に行ったが、実際のところはどうだろうか？

一方、4月のニュースでは、富裕層が動く！ブランド品回復傾向といった記事が出ていた。また、、店頭で安売りできないブランド品について、安売りサイトが人気を呼んでいるといったガイアの夜明けでの5月5日の特集でもあったので、少し、現在の日本における高級ブランド品について、考えてみたい。

日本における高級ブランド品の不振は、明らかに出店のしすぎとチャネル戦略の過ちであると思う。昔は、銀座にしかなかった有名ブランド店は、各地方都市にもドンドン進出していった。そうすれば、当然、ブランド品の希少価値は薄れる。どこに行っても買えるということは、短期的には売上を作ることはできるが、中長期的に見れば飽きられてしまう。以前、ダイエーのディスカウントストアーで失敗したハイパーマートで、売っていることを見かけたことがあるが、明らかにミスマッチだと感じたことを覚えている。つまり、希少性や限定性といったことは、ブランド維持では必要なのである。ガイアの夜明けのように、サイトであったとしても、安売りが始まってしまったら、次第に希少性は、薄れブランド価値は低下していくことになる。

また、超プレミアムクラスの品揃えも、高級ブランドを維持するための定石である。超プレミアムクラスの商品を持っていると、高級ブランドとしての価値が上がるだけでなく、裾野効果も大きい。メルセデスベンツは、超高級車のクラスでのブランドを確立しているために、ブランド拡張で広がった小ベンツも同じ層の他社の車よりも高く売れる。ティファニーも同様だ。2年程前１２９８万の携帯電話を3日で売りきって話題になったが、高級ブランドはこうした話題性が重要だ。さすがに、最高級のティファニーは買えなくても、手の届く範囲でのティファニーを買うことにより、数も期待できるかもしれない。

プレステージ性は、高いからという理由だけで、それを欲しがる人がいる。こ周りに自分にとってそうした支出が可能だと思ってほしいといった心理が無意識であり、高いものを常に買うことがプレステージや社会的地位を実感できるのだろう。

全くレベルは違って書くのも恥ずかしいが、そういれば、内のカミサンは、スーパーのチラシを見て一円でも安い納豆を遠くのスーパーに買いにいくのに、デパートの化粧品売場では、いつも、どちらを買うか迷うと必ず高い方を買う。さすがに、昨年話題になった12万6千円超高級クリームまでは買わないが、夢を買っていんだろうな～と、つくづく思う。

タクシーの配車システムはICT活用で変わったね。

情報テクノロジーと通信の発達は、様々なサービスイノベーションを可能にしている。
サービスの分野でも絶えず、イノベーションを模索しなければならない。以前、熊本で乗ったタクシーは、ナビゲーションかな？と思ったら、急に「次は〇〇にに行ってください」と音声と画面のガイダンスが流れた。以前は、無線で配車係の方が、運転者さんに連絡を取り、実施していた仕事だ！

運転手さんに聞いてみると、駅やホテル、病院といったタクシー乗場には、各タクシー会社に車を停まれる枠が設けれてあり、それ以上は入れない。そのため、せっかく駅に入ろうと車を走らせて行っても、たまたま同じタクシー会社の車とガチ合い、入れないと無駄になる。

このシステムでは、各タクシー乗場には、現在、自社の車が何台入っているかの情報が画面に表示される。そして、空いているところに自分で向かったり、配車係から指示がくる。車が到着して、画面をタッチすると他の運転手に知らせる仕組みをＧＰＳが可能にしている。確かに便利だ。

運転手さんに聞いてみた。「便利になったね？」
運転手さん曰く、「24時間監視体制で大変ですよ。昔のように、車を停めて昼寝もできないよ。休みや食事中の画面のボタンにタッチにしないと怒られます。そして、時間が長いと連絡がきますからね・・・」

製造業では、日々「改善改善」だが、サービス業は、製造業と比べると全般的には意識はまだまだ低いと思う。日々改善を意識している企業とそうでない企業の差は大きく開いてきていると感じる。

組合組織は、現場にノルマを課すより理念経営で活路を！

以前、新聞で「パートなのにノルマがツライ」の見出しで、「生協で働くＡさんはノルマ達成のため休日は営業することも」と写真入りで出ていた。昔、ある生協の方と話していて「生協は、一般企業とは違うんです！生協の生い立ち・・・」と延々と熱く説明されたのを覚えている。その時のイメージがあるので、記事には違和感を感じたことを覚えている。

中国製のギョウザ事件以降、生協＝安全な食品というイメージは大きく崩れている。更に、成果主義となると、今度は、生協＝市民の助け合い　といったイメージも無くしてしまう。

こうした背景には、イオンやイトーヨーカ堂との競争で、生協自体の経営の苦しさもあるのだと予想される。中小企業白書では、店舗面積500㎡以上は、販売額が増加する一方、それ以下の店舗は縮小傾向にあり、年々販売額はマイナスになっているトレンドが見て取れる。そのため、大型店の出店に押され苦しいのはわかるが、それを、パートの成果主義に転嫁してもたかが知れているのではないか？

2つの考え方を問題提起をしたい。
１つ目は、本当に、今後も。大型店が優位に進むか？である。
ウエスタン・オーストライア大学院　のロバート教授の調査では、品揃えが多くなるほど、お客様の滞留時間は逆に短くなる。品揃えを多くするほど、１３％も早くお店を立ち去ったといった発表している。
つまり、「この中から選ぶのは大変だ」と思ってしまうとのことである。今後、高齢化が進むと、あまり大きな店が、本当に好まれるかどうかは疑問だ！さらに、買い物難民と言われ、郊外に店舗が移転してしまったために、お年寄りが、歩いて買い物に行く場所がなくなるといったことも問題になっている。

2つ目は、２極化である。少し前、ドラッグストアーなどでは、高額か安いもののどちらかしか売れないと言われている。

安い価格といった同じ土俵であれば、バイイングパワーがあることにより、安く仕入れられるイオンに勝てない。同じ土俵で戦ってはまさにレッドオーシャンである。

生協の存在意義である「安心安全！だから、この値段！」といったように、ある程度、高いプライシングを行った方がいいと思う。戦略の誤りを、現場の方の成果主義といった「尻たたき」でなんとかしようとする。これって現場の責任？　経営者の責任の方が、当たり前だが数段重い。それを現場に押しつけるのはどうかと思う。

農協等も同様であるが、設立当初は、高い志のもとにスタートしたはずだ。しかし、組織が大きくなり、環境が変わると組織を維持することが目的になってしまう。だから、理念が大切なのだと思う。経済原理で動いている株式会社と同じ土俵で勝負しても難しく誰が犠牲になりやすい。本来の理念に立ち止まって、考え直すことが重要であると思う。